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品牌重塑,变,是为了不变

时间:2011-03-14 14:44:50  ;作者:拓展训练  来源:拓展公司  查看:8000  评论:0
内容摘要:  2010年6月30日,李宁有限公司在北京召开新闻发布会,高调宣布其品牌重塑战略,并同时发布品牌新标识和新口号。这一战略的发布立刻引来各方的高度关注。事实上,细心的读者一定会发现,近年来,品牌重塑在中国企业身上时有发生。除了李宁之外,包括国内汽车企业中的佼佼者吉利集团、全球最大...
2010年6月30日,李宁有限公司在北京召开新闻发布会,高调宣布其品牌重塑战略,并同时发布品牌新标识和新口号。这一战略的发布立刻引来各方的高度关注。事实上,细心的读者一定会发现,近年来,品牌重塑在中国企业身上时有发生。除了李宁之外,包括国内汽车企业中的佼佼者吉利集团、全球最大的童车生产商好孩子集团在内的诸多企业也都分别通过不同的方式对品牌进行重塑与改造。
  
  企业在何种情况下需要进行品牌重塑?品牌重塑的方式有哪些?决定品牌重塑成功与否的关键点又是什么?带着这些问题,本期《世界经理人》杂志访问了好孩子国际控股有限公司主席兼首席执行官宋郑还、吉利控股集团有限公司公关总监杨学良,了解好孩子与吉利这两家企业在品牌重塑过程中的经验与体会。此外,我们还与全球最大的品牌咨询公司Interbrand中国区执行策略总监陈濮进行了交流,以获知专业人士对品牌重塑的一些看法。
  
  变化带来品牌重塑
  
  Q:诸位都是近期品牌重塑的积极动作者,请问你们品牌重塑的动因是什么?
  
  宋郑还:好孩子的这次品牌重塑,最显而易见的动作就是将品牌的logo由原先蓝色的“goodbaby”标志变成如今大家可以看到的橘红色的“gb”标志。之所以发生这样的变化,背后最重要的动因就在于好孩子一直以来都坚持全球化发展的战略,力争打造世界名牌。经过这二十多年的辛勤耕耘,企业在产品研发与市场开拓上取得了丰硕的成果,是目前全球最大的童车生产商。在这样的情况下,原先“goodbaby”这个logo与企业发展的状况已经出现明显的脱节。具体来讲,一方面,原先蓝色的“goodbaby”logo不论从设计理念还是视觉效果都与世界名牌这个目标存在差距,另一方面,也是希望通过这样一次重塑,让好孩子的品牌定位能够得到进一步的提升与明确。
  
  杨学良:吉利汽车在1998年初进入市场的时候,采用的是“低成本、低价格”策略,这使得企业在初创阶段取得了不小的成绩,但到06年以后,整个市场开始发生变化,国内消费者的需求开始提升,吉利品牌原先留给消费者的低价低质的联想开始制约企业的发展。吉利决定自2007年5月份进行战略转型,从单一的价格战向技术战、品质战、品牌战、服务战和企业道德战转变。同时,根据吉利打造全球汽车企业的战略规划,到2015年要实现年产销200万辆的目标,而这个产销量的实现需要有40款左右的产品来进行支撑,但40款产品各有各的特点,因此也不可能通过一个品牌去经营。基于以上两点原因,吉利推出全球鹰、帝豪、英伦这三个品牌,希望通过这样的形式来重塑品牌,并尽可能实现更大市场覆盖率。
  
  陈濮:企业进行品牌重塑的原因是多种多样的。概括讲可以分成两大类。第一类企业因为自身发展的变化而进行的品牌重塑,比较多见的情况就是地域性的品牌变成全国性的品牌,或者是国内导向型的品牌向国外导向型的品牌进行过渡。比如Interbrand在2005年为华为做的品牌标识与视觉传播系统的改造,就是为了反映其新的国际化业务战略。另一类是由于外部环境改变而进行的品牌重塑,比如一个品牌被收购之后,往往就会发生一定程度的重塑,以适应母公司对其新的品牌定位。
  
  产品技术与管理水平的改善是关键
  
  Q:品牌重塑需要经历一个怎样的系统步骤?
  
  宋郑还:好孩子这次对品牌进行重塑,logo的变化只是一个方面,实际上这次的品牌重塑包含了企业一整套的改革,从VI(视觉识别系统)、MI(企业理念系统)、BI(企业行为识别系统)等多方面围绕着新的品牌定位,战略规划进行调整。


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